苹果公司（Apple）现在可谓高歌猛进，在这种背景下，人们对苹果派发股息的呼声也是日益高涨——该公司现在的现金储备达到1，000亿美元（这个数字还在增长）。举例来说，路透社（Reuters）的一位分析师就呼吁苹果将其收入的一半以大笔额外红利和定期派息的方式回馈给投资者。如果苹果真这样做，那将犯下大错。

苹果有机会主宰未来十年蓬勃发展的个人电脑相关产业，但那也将是一场昂贵而激烈的战斗。苹果的资源应该集中在赢得未来战斗的可能性上，而不该因过往的胜利去回报投资者。我们不要忘了，苹果未来的成功并无保证。这家公司曾凭借麦金托什电脑（Macintosh）成为个人电脑领域发展初期的先锋，但饶是如此，苹果在享有早期优势的十年时间里只能算是濒于破产的边缘角色。

智能手机和平板电脑是眼前的战场，苹果丰厚的利润和极高的估值正是得益于其在上述两个领域的领导地位。但跟未来的发展前景比较起来，如今智能手机和平板电脑的市场规模可以说是微不足道。

在未来十年，智能手机将成为这个星球上大多数人使用的主要通信设备。2011年，苹果卖出了9，300万台iPhone，而全球的手机总销量是16亿台，我们不要把眼界停留于此，想象这样一种情景，苹果在2021年的年销量达到9亿台甚至更多。

此外，正如蒂姆·库克在苹果最新季度财报电话会议上所做的预测，平板电脑将超越个人电脑成为主要的个人计算设备。2010年，个人电脑的总销量将近3.5亿台，而iPad在2011年的总销量只有4，070万台。对苹果这款占据市场主导地位的产品来说，它还有很大的上升空间——如果iPad能够继续保持这种地位的话。

苹果的优势并不仅限于此。鉴于硬件设备跟内容、电子商务、通讯以及娱乐是相互交织在一起的，苹果在智能手机和平板电脑领域的主导地位同样使其在广告、产品推广、流媒体、音乐、出版、游戏、语音和文字通信以及支付等邻近市场上占据了有利位置。

然而，在某些关键的方面，苹果未来将面临的战斗仿佛就是它在个人电脑领域输掉的那场战争的重演。在智能手机和平板电脑领域，苹果依靠优雅的产品设计和易用的封闭系统击败了那些由多家公司共同参与的、粗糙的、开放式系统。苹果再一次陷入孤军奋战，面对开放的安卓（Android）生态系统，它不得不在创新方面赶在对手前面。苹果拥有早期的优势——就像它凭借麦金托什电脑所做的那样——但请记住，那未能使其在创新方面胜过开放的“微特尔”（即微软+英特尔）生态系统。

为了保持领先地位，苹果必须将自己所有的资源成功地引入六个关键领域（而并非不断地推出更优秀的iPhone和iPad）：

1.赢下云战争。相较于智能手机和平板电脑的兴起，计算向云端的迁移也许是一次更伟大的技术变革。蒂姆·库克把iCloud称为“未来十年的战略”，在把用户牢牢锁定在苹果设备的同时，该公司也藉此引导用户向云计算过渡。苹果能够提供具有足够简易性和功能性的产品使用户接受那种锁定吗？亚马逊（Amazon）、谷歌（Google）以及Dropbox等一众竞争对手给出的答案是“不能”，而8，500万iCloud注册用户透露的信号是“也许能”，但要将iCloud的用户人数扩张至数以十亿计的规模，那必定会让苹果花上一大笔钱。

2.保持苹果零售店的兴旺。苹果现在拥有361家直营零售店，其零售策略看起来生机勃勃——在销售和品牌价值方面都是如此。苹果在零售店上还有很多的扩张空间，尤其是在国际市场，而这将耗费甚巨。作为其时尚因素最直观的象征，苹果需要不断地更新和搞活自己的零售店，而这所需的费用也许更多。在苹果失去史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和罗恩·约翰逊（Ron Johnson）以后，上述挑战会变得更加艰巨，正是后者一手打造起苹果零售店网络，他最近离开苹果到杰西潘尼公司（JCPenney）就任首席执行官。

3.为自身的供应链正名。《纽约时报》最近的几篇报道既向我们展示了苹果在供应链上的力量，又凸显了其在自身生态系统中受供应商及合作伙伴行为所累的脆弱性。一位评论者将之总结为“将iPhone和iPad描绘成了今日的血钻——即拥有市场需求，对生产者造成严重伤害的商品。”随着苹果成长为世界上市值最高的公司（并努力保持这种地位），它将不得不为自己的整个生态系统负起责任——既需要保持必要的灵活性，又要保护自己得之不易的良好声誉。

4.让Siri更出色。Siri这款语音个人助理服务帮助iPhone 4S一炮打响，但它只为我们提供了下一代人工智能的惊鸿一瞥，智能手机和平板电脑还在等待这种技术发展成熟。Siri也提高了未来竞争的门槛，正如我在早前一篇关于Knowledge Navigator （译注：苹果1987年提出的概念产品）和iPad 3的文章中所探讨的，早期的智能手机和平板电脑主要是在硬件功能方面——比如屏幕大小和摄像头质量——相互竞争的，而未来的差异化产品将围绕软件功能而定，比如智能个人助理、深度语音集成、数据分析以及强大的数字模拟。

5.巩固电信服务的薄弱环节。苹果在用户体验中非常注重端对端的控制，对这样的一家公司而言，其薄弱环节非常明显：即处在苹果及其终端用户之间的电信运营商。电信服务中糟糕的带宽、连接和服务不仅会损害苹果设备的使用体验，也会限制苹果自己的战略选择。试想一下，如果苹果不必受电信运营商战略因素的制约，它能够凭借iCloud、iTunes、Apple TV等产品做出怎样的成绩呢？在乔布斯逝世之前，他曾考虑苹果是否应该成立自己的电信公司，但最后认定那样做太复杂也太昂贵了。有了势不可挡的技术进步和充裕的战备基金，苹果将能在未来五年内重温乔布斯放弃的选项。

6.避免分心和致命的收购。所谓公司战略，决定不做什么跟选择做什么一样重要，我希望苹果能继续将规模庞大的收购交易拒之门外。不幸的是，在让公司首席执行官扬名立万这件事上，还没有比重大的收购交易更引人注目的方式。而对于苹果怎样把1，000亿美元现金用于收购交易，此类建议不绝于耳。在人们的讨论中，Facebook、思科（Cisco）、索尼（Sony）、柯达（Eastman Kodak）、网飞（Netflix）以及斯普林特（Sprint）都成了苹果潜在的收购对象。然而，除了小规模的整体收购交易以外，乔布斯一直对收购其他公司避之不及。我们还是希望蒂姆·库克能够萧规曹随吧。

在苹果领先的这场比赛中，获胜者能够得到最大的奖励。但是，正如我朋友梅尔·伯格斯坦（Mel Bergstein）喜欢挂在嘴边的，这场比赛是马拉松而不是百米冲刺，现在就开始派息就好像是在跑完5英里后就开始庆祝胜利。为了接下来的赛程，苹果需要保留自己的资源。

如果你是蒂姆·库克，你会拿这1，000亿现金做什么？